Dalla costruzione del culto della personalità alla nascita di TRUMP TV, il rapporto tra potere e media entra in una fase nuova. L’esclusione delle televisioni indipendenti dalla Casa Bianca e la successiva creazione di un canale istituzionale 24/7 sollevano una questione più ampia: cosa accade quando il potere non cerca più soltanto di controllare la narrazione, ma costruisce direttamente il mezzo attraverso cui raccontarla?
Per secoli, la civiltà occidentale ha tentato di contrastare l’uomo che vuole essere più grande delle istituzioni. I Greci chiamarono tirannide il momento in cui il potere smetteva di appartenere alla polis e cominciava ad appartenere a un uomo; i Romani costruirono la Repubblica contro la concentrazione personale del potere. La Repubblica morì quando lo Stato smise di essere più grande dell’uomo che lo governava.
Caligola volle essere trattato come un dio; Luigi XIV governava secondo il motto, L’État, c’est moi; Napoleone voleva incarnare la la storia della Francia; Hitler fece del culto personale una macchina politica e il Führer divenne incarnazione della volontà del popolo e della nazione. Stalin trasformò il proprio volto nel paesaggio dell’Unione Sovietica e riscrisse la storia; Mao fece del proprio pensiero il catechismo nazionale, fino a trasformare le sue parole in un’autorità superiore alla realtà.
Il principio è sempre stato lo stesso: il culto della personalità nasce quando il leader non si accontenta di governare gli uomini, ma pretende che gli uomini riconoscano la sua grandezza, la ripetano e infine la incorporino nella realtà .
La civiltà democratica contro il culto della personalità
La civiltà democratica ha costruito istituzioni per impedire che questo accada. E gli Stati Uniti nacquero da una memoria costruita intorno alla paura dell’uomo che diventa più grande dello Stato. I Padri fondatori guardarono contemporaneamente alla Repubblica romana, con la sua ossessione per la durata limitata delle magistrature, la separazione delle funzioni e il rifiuto del re; e alla tradizione costituzionale britannica, dalla Magna Carta alla Petition of Right, dall’Habeas Corpus al Bill of Rights, che aveva trasformato il principio secondo cui anche il sovrano era sottoposto alla legge in una barriera contro l’assolutismo.
La Costituzione americana fu concepita sulla base delle debolezze umane. Il presidente ha un mandato limitato, non eredita il potere, non può attribuirsi titoli e deve condividere il governo con un Congresso, con gli Stati e con una magistratura indipendente. Il potere stesso viene spezzato e distribuito: federalismo, separazione dei poteri, checks and balances. Nel Federalist No. 51, Madison formulò la teoria dell’antinarcisismo politico: poiché gli uomini non sono angeli, il sistema deve essere costruito in modo che l’ambizione di un potere possa frenare quella di un altro.
L’idea è che non bisogna fidarsi della virtù del leader perché gli uomini non sono virtuosi; bisogna costruire un sistema che funzioni oltre il proprio leader. La Repubblica deve sopravvivere al presidente, non il presidente diventare la Repubblica. È per questo che la Costituzione non comincia con il nome dell’uomo che governa, ma con tre parole che lo escludono: “We the People”.
Re Trump e la Trump TV
Poi, nel 2025, è tornato alla Casa Bianca Donald Trump. E in meno di due anni ha cominciato a disseminare il proprio nome ovunque – dal Kennedy Center, che ha tentato di ribattezzare illegalmente TrumpKennedy Center, e poi minacciato di demolirlo – a programmi e iniziative chiamati Trump Accounts, TrumpRx e Trump Gold Card – mentre persino la convention nazionale repubblicana del 2026 è stata trasformata in un evento costruito attorno a lui.
Ma il tocco di grazia è arrivato il 21 settembre, quando la Casa Bianca ha acceso Trump TV: The Essentials Station, un canale streaming disponibile 24 ore su 24, attraverso il quale l’amministrazione trasmette discorsi, annunci, immagini del presidente, senza il filtro dei canali indipendenti.
Il lancio è arrivato dopo una settimana nella quale Trump aveva escluso dalla Casa Bianca CNN, MS NOW e Politico, accusandole di diffondere “fake news”; le tre testate hanno reagito con una causa per violazione del Primo Emendamento. Ma la parte più interessante è ciò che è accaduto subito dopo: le televisioni che erano rimaste dentro hanno deciso di non sostituire quelle escluse. ABC, CBS, NBC e Fox News e CNN hanno sospeso il tradizionale White House TV pool, il sistema attraverso il quale le reti si dividono il compito di riprendere gli eventi presidenziali. Persino Fox News, normalmente favorevole a Trump, ha partecipato alla protesta.
Il risultato, però, è stato perfetto per Trump: una volta che le televisioni indipendenti hanno smesso di fornire le immagini, la Casa Bianca ha cominciato a fornirle da sola. Una specie di Aventino della comunicazione.
Quando Trump ha inaugurato il nuovo eliporto del South Lawn, per esempio, la trasmissione ufficiale della Casa Bianca è rimasta l’unico feed disponibile; l’audio era talmente compromesso dal rumore di Marine One che gli spettatori potevano vedere il presidente parlare senza riuscire a sentirlo. Il giorno stesso, però, Trump TV era già lì, pronta a trasformare il blackout televisivo in un’opportunità.
La messa al bando come operazione di marketing
La rapidità con cui una piattaforma 24/7 è comparsa dopo l’esclusione delle principali televisioni rende difficile considerarla una risposta alla crisi: un canale televisivo non lo si costruisce in un paio di giorni. L’impressione è piuttosto che l’esclusione della stampa abbia fornito la giustificazione perfetta per lanciare qualcosa che era già stato concepito. Il vuoto creato dall’estromissione dei media tradizionali diventa così parte dell’operazione: prima si eliminano i narratori considerati ostili, poi si mostra l’assenza della loro copertura e infine si presenta Trump TV come la risposta al vuoto. La messa al bando, in altre parole, non è soltanto una decisione politica: diventa una strategia di marketing. Si crea la necessità del prodotto e poi si offre il prodotto come soluzione: la televisione costruita attorno al presidente.
Democrazia e media
Anche nelle democrazie il potere ha sempre cercato di controllare i media. Lo ha fatto attraverso la proprietà, la pressione politica, i rapporti privilegiati con gli editori, la selezione delle fonti, la concessione degli accessi, la propaganda istituzionale e, più semplicemente, attraverso la costruzione di narrazioni favorevoli. Chi governa sa che controllare il modo in cui i cittadini percepiscono la realtà significa condizionare anche il consenso. Ma il controllo, nelle democrazie, è normalmente indiretto, parziale e, soprattutto, distribuito: il potere cerca di influenzare i media, non può coincidere con essi; può cercare di imporre una narrazione, ma deve confrontarsi con altre narrazioni. La differenza di ciò che sta accadendo negli Stati Uniti è dunque nel grado e nella forma dell’appropriazione. Il potere non sembra più accontentarsi di influenzare chi racconta la realtà: vuole costruire direttamente il sistema attraverso cui quella realtà viene raccontata. E questo cambia la natura del problema: non siamo più soltanto davanti alla vecchia battaglia fra politica e media, ma davanti alla possibilità che il potere politico diventi soggetto, editore, distributore e protagonista della propria narrazione.
Il Rubicone di Trump
Trump aveva già costruito un proprio sistema di comunicazione fuori dai media tradizionali. Con Truth Social, il social network controllato dalla sua società, aveva creato un canale attraverso il quale il presidente poteva parlare direttamente al pubblico, senza passare dall’intermediazione dei giornalisti. Aveva perfino trasformato il proprio accesso privilegiato in un’attività economica privata, facendo pagare ai media l’accesso anticipato a informazioni e contenuti. La comunicazione politica del presidente finiva così dentro un’infrastruttura di proprietà di Trump e collegata ai suoi interessi economici. Il presidente comunicava attraverso un’impresa privata che apparteneva al presidente stesso.
Con Trump TV non è più Trump a utilizzare una propria impresa per entrare nella comunicazione istituzionale: è la Casa Bianca a mettere direttamente l’istituzione al servizio di una comunicazione costruita intorno alla sua persona. Il paradosso è particolarmente forte in un Paese che ha sempre guardato con diffidenza al modello europeo della televisione di Stato, considerandolo incompatibile con la separazione fra potere politico e informazione. Gli Stati Uniti hanno storicamente rifiutato l’idea che il governo potesse disporre di un proprio apparato televisivo nazionale attraverso il quale raccontare direttamente se stesso ai cittadini. Con Trump, invece, quel confine viene attraversato: non nasce una televisione di Stato nel senso europeo, ma un canale televisivo istituzionale della Casa Bianca costruito attorno al presidente.
Prima era un’impresa privata controllata dal presidente a svolgere una funzione sempre più vicina a quella di un mezzo politico ufficiale; ora è l’istituzione pubblica a produrre direttamente il mezzo. Ma il passaggio è ancora più radicale: la Casa Bianca non si limita a dotarsi di un proprio canale di comunicazione, lo costruisce attorno alla persona di Trump. Il risultato non è quindi semplicemente la televisione dello Stato, ma una televisione istituzionale ad personam, nella quale la distinzione fra il presidente e l’istituzione che rappresenta diventa sempre più difficile da tracciare.
È questo il salto che rende il fenomeno diverso da una normale operazione di propaganda: prima il potere politico viene assorbito dal business personale del leader; poi l’istituzione pubblica viene assorbita dal suo sistema di comunicazione personale.
Quando il controllo della narrazione è totale
I media sono la finestra attraverso cui le persone percepiscono la realtà. Ciò che vedono determina ciò che sanno e contribuisce a orientare le loro scelte. In una democrazia, quella finestra deve offrire una visione pluralista della realtà, non perché debba essere neutrale, ma perché le interpretazioni devono essere molteplici, perfino antitetiche – solo così i cittadini possono formarsi liberamente una propria opinione. Mettere in discussione e criticare chi governa è uno dei pilastri della comunicazione democratica. Quando invece il potere esclude il pluralismo e crea la propria narrazione, quella visione è – di fatto – uno strumento per orientare ciò che le persone devono pensare.
Il controllo della narrazione, incentrata nella figura del leader, è una caratteristica tipica dei regimi che hanno costruito il culto della personalità. Stalin non si limitò a governare l’Unione Sovietica: controllò il racconto attraverso il quale gli sovietici dovevano vedere Stalin. Mao non si limitò a chiedere obbedienza: trasformò il proprio pensiero in una chiave attraverso cui interpretare la realtà. Il culto della personalità funziona proprio così: il leader non deve soltanto essere al centro del potere, deve diventare il filtro attraverso cui il potere, la storia e persino la realtà vengono percepiti. Quando chi governa controlla la finestra attraverso cui i cittadini guardano il governo, l’informazione cessa di essere uno strumento per conoscere il potere e diventa uno strumento attraverso cui il potere controlla ciò che può essere conosciuto.
La fine della Repubblica
Questo è il punto da cui guardare l’America di oggi. Una Repubblica costruita sul principio che nessun uomo dovesse essere più grande delle istituzioni si trova davanti a una forma di potere che sembra muoversi nella direzione opposta: non soltanto un presidente che vuole essere al centro della politica, ma un sistema nel quale il suo nome, la sua immagine, la sua voce e il suo racconto occupano gli spazi che appartengono alle istituzioni. La trasformazione non avviene quando un presidente diventa un dittatore, ma quando la distinzione fra l’uomo e la carica che ricopre perde significato.
L’America non è l’Unione Sovietica di Stalin, né la Cina di Mao, e continuano a esistere tribunali, Congresso, stampa indipendente, opposizione e cittadini liberi di contestare il potere. Ma proprio per questo il fenomeno è più difficile da riconoscere: il culto della personalità non arriva necessariamente con la fine della democrazia. Può cominciare mentre le istituzioni sono ancora formalmente al loro posto, quando lentamente vengono utilizzate per amplificare la persona che dovrebbero contenere. Roma aveva imparato che una Repubblica muore quando un uomo diventa più grande dello Stato. Gli Stati Uniti erano stati costruiti per evitare che accadesse. La domanda, oggi, è quanto a lungo una democrazia possa continuare a chiamarsi Repubblica se il suo potere pubblico comincia a parlare con la voce, il nome e l’immagine di un solo uomo?
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Dovranno essere gli americani a rispondere alle prossime elezioni (intanto il tasso di approvazione è uno dei più bassi nei confronti di un presidente e questo non gioverà ai candidati repubblicani alle elezioni midterm, compreso anche il prossimo candidato presidente tra due anni) e a rimanere vigili attraverso media e istituzioni ancora credibili per il resto della legislatura nel verificare e stabilire la realtà dei fatti che Trump tenterà sistematicamente di distorcere a suo piacimento, anche e soprattutto attraverso le sue piattaforme private di comunicazione.