Adidas è finita al centro di una campagna di boicottaggio per aver scelto come testimonial Shalev Biton, ex soldato israeliano che perse una gamba nel 2021. L’iniziativa “Single Shoe”, pensata per le persone con disabilità, è stata trasformata sui social in un nuovo bersaglio antisraeliano. Nel 2024 l’azienda era stata contestata per ragioni opposte.
Adidas sta affrontando appelli al boicottaggio a causa di una campagna propal che vede come protagonista un suo testimonial, Shalev Biton, ex soldato dell’IDF che ha perso una gamba.
Secondo il “Jerusalem Post”, Biton ha perso la gamba sinistra nel maggio 2021 mentre prestava servizio nella Brigata Nahal dell’IDF durante l’Operazione Guardiani delle Mura.
Recentemente ha collaborato con Adidas per promuovere la campagna “Single Shoe”, pensata per rendere le calzature più accessibili alle persone con amputazioni parziali o totali degli arti inferiori.
Il servizio offre ai clienti qualificati la possibilità di acquistare soltanto la scarpa richiesta al 50% del prezzo indicato, invece di doverle acquistare entrambe. Altri dieci atleti disabili si sono uniti a Biton per la campagna pubblicitaria di Adidas Israel. I poster non sono stati utilizzati al di fuori di Israele.
Molti hanno falsamente affermato che Biton avesse prestato servizio come soldato durante l’attuale guerra di Gaza, quando in realtà ha perso la gamba nel 2021.
Negli ultimi giorni, personaggi pubblici noti per le loro posizioni antisraeliane, come l’attore spagnolo Javier Bardem – che ha ricondiviso un post che incolpava Israele della crisi migratoria a Ceuta -, hanno partecipato agli attacchi contro Biton sui social, scatenando una vasta campagna di boicottaggio.
Altri attivisti hanno pubblicato immagini e video nei quali incoraggiavano le persone a buttare le scarpe Adidas nella spazzatura o le gettavano loro stessi. Hanno accusato l’azienda di farsi rappresentare da un soldato israeliano mentre molti bambini a Gaza hanno perso degli arti durante la guerra.
In risposta agli attacchi nei suoi confronti, Biton ha dichiarato di essere stato «colpito da un’ondata assolutamente folle di odio e segnalazioni da tutto il mondo», composta da decine di migliaia di post, video e messaggi sui social.
«Alcune delle più grandi pagine filopalestinesi al mondo, con milioni di follower, like e condivisioni, hanno postato su di me più e più volte, e gli abusi e le segnalazioni non si fermano mai».
Paradossalmente, se oggi Adidas viene attaccata perché ritenuta vicina a Israele, nel luglio 2024 è stata criticata per ragioni diametralmente opposte.
L’azienda aveva realizzato una campagna in cui figuravano delle sneaker originariamente disegnate per le Olimpiadi di Monaco del 1972.
Oltre all’associazione con le Olimpiadi tristemente note per il massacro di 11 atleti israeliani da parte di terroristi palestinesi, a gettare ulteriore benzina sul fuoco è stata la scelta di includere come testimonial la modella palestinese-americana Bella Hadid, nota anche per i suoi frequenti attacchi pubblici contro Israele.
A causa delle reazioni sui social, l’azienda si è scusata per l’infelice associazione con il massacro di Monaco. Hadid ha detto di essere pentita di aver indossato quelle sneaker per la campagna pubblicitaria, affermando di non essere stata a conoscenza della storia del massacro del 1972.
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