Dall’iPhone al lenzuolo con gli angoli, il design e l’innovazione non servono soltanto a vendere nuovi prodotti: possono trasformare abitudini consolidate e migliorare la vita quotidiana. Il racconto di un’esperienza pionieristica nel settore della biancheria per la casa.
Non se ne parla molto, forse per timore di svelare un piccolo trucco, ma rinnovare lo stile o, come si dice oggi, il design degli oggetti, degli abiti, delle automobili, delle biciclette, insomma di tutto ciò che accompagna la nostra vita quotidiana, è uno dei modi con cui il mercato ci induce o, se preferite, ci spinge ad acquistare prodotti nuovi.
Naturalmente non è solo una questione di estetica. In genere, insieme allo stile si rinnova anche il contenuto tecnologico.
Un televisore Philips del 1954, con il mobile in legno, il piccolo schermo da 17 pollici, il tubo catodico sporgente e le valvole, non aveva praticamente nulla in comune con una moderna Smart TV Samsung, ultrasottile, digitale e da 55 pollici.
Lo stesso discorso vale per molti altri settori. I tessuti con cui oggi sono confezionati gli abiti sono molto più evoluti di quelli di qualche decennio fa.
Un paio di jeans, ad esempio, utilizza spesso un denim elasticizzato, ottenuto intrecciando il filo di cotone con una fibra elastomerica che rende il tessuto estensibile.
Innovazione tecnologica e design procedono quasi sempre di pari passo, influenzandosi reciprocamente e determinando il successo di alcuni prodotti e il rapido declino di quelli che li hanno preceduti.
L’innovazione che cambia il mercato
Due esempi sono sufficienti a chiarire il concetto. L’iPhone ha sbaragliato la concorrenza non soltanto per il design, ma soprattutto perché ha riunito in un unico strumento telefono, computer, macchina fotografica, navigatore, lettore musicale e migliaia di applicazioni.
Da allora è diventato il modello di riferimento, imitato praticamente da tutti.
Anche il televisore continua a evolversi. Schermi sempre più grandi, immagini ad altissima definizione e audio immersivo stanno modificando le abitudini del pubblico, al punto che il cinema tradizionale deve confrontarsi con un concorrente sempre più competitivo.
Non è difficile immaginare che, in un futuro non lontano, intere pareti domestiche possano trasformarsi in schermi capaci di proiettare immagini tridimensionali o persino olografiche.
Esistono però oggetti che, per quanto si cerchi di reinventarli, sembrano aver raggiunto una forma pressoché definitiva.
Una forchetta resta una forchetta, con quella curvatura dell’impugnatura affinata da secoli di esperienza.
Un cacciavite può essere a taglio o a stella: si possono cambiare i materiali, i colori, migliorare l’ergonomia del manico, perfino aggiungere un motore elettrico, ma la sua funzione rimane sostanzialmente la stessa.
La ricerca del nuovo a ogni costo è arrivata perfino in cucina. Gli chef stellati gareggiano nell’inventare accostamenti sorprendenti e tecniche che coinvolgono fisica e chimica, nella continua ricerca di effetti spettacolari oltre che gastronomici.
Un’esperienza personale
Proprio a proposito della difficoltà di innovare quando un oggetto ha ormai raggiunto la sua forma ideale e di quanto il design venga spesso utilizzato per stimolare nuovi consumi, vorrei raccontare un episodio personale che credo illustri molto bene questo meccanismo.
Avevo meno di trent’anni e mio padre, dopo gli studi, mi aveva inserito in una delle attività della famiglia, un’azienda che produceva biancheria per la casa e, in particolare, lenzuola.
Era la fine degli anni Sessanta e da poco era iniziata la produzione industriale dei completi da letto, entrando in un settore che fino ad allora era stato appannaggio delle suore e delle ricamatrici.
La grande novità era rappresentata dalle lenzuola stampate.
I volumi di vendita, però, erano ancora modesti e gli operatori del settore erano convinti che fosse necessario fare qualcosa per dare impulso al mercato.
Nacque così un’iniziativa consortile che riuniva otto aziende, tra le quali la leader del settore, Bassetti. Anche l’azienda che dirigevo entrò a far parte del gruppo.
Ci riunivamo una volta al mese a Milano, nella sede dell’Associazione Cotoniera, in via Borgonuovo, edificio che anni dopo sarebbe diventato la sede di Armani.
Otto aziende concorrenti sedute allo stesso tavolo. Apparve subito evidente che sarebbe stato impossibile realizzare una comunicazione comune fondata sullo stile, sui disegni o sui colori, che rappresentavano l’identità di ciascun marchio.
Dopo numerosi incontri si arrivò però a una sintesi destinata a cambiare il mercato: puntare non sul rinnovamento estetico, ma sul rinnovo d’uso.
Era un’espressione semplice, quasi banale, ma avrebbe cambiato il modo di dormire degli italiani.
La rivoluzione del lenzuolo con gli angoli
Un completo matrimoniale è composto da un lenzuolo di sotto, uno di sopra e due federe.
All’epoca le misure erano diverse tra il Nord e il Sud: nel Mezzogiorno le federe erano più piccole, mentre le lenzuola erano più grandi.
Questo costringeva le aziende a produrre articoli differenti per i due mercati, con inevitabili costi aggiuntivi.
La prima iniziativa comune fu raggiungere un accordo con i produttori di cuscini per adottare una misura unica valida in tutta Italia.
La stessa standardizzazione venne applicata al lenzuolo superiore. Per quello inferiore, invece, ci ponemmo un obiettivo ancora più ambizioso: introdurre in Italia lo sconosciuto lenzuolo con l’elastico.
Nato in Francia come drap-housse e conosciuto nei Paesi anglosassoni come fitted sheet, aveva il grande vantaggio di adattarsi al materasso in pochi secondi, rimanendo perfettamente teso.
Dopo lunghe discussioni e con il supporto di un’importante agenzia di comunicazione, scegliemmo il nome “lenzuolo con gli angoli”, definizione che venne adottata contemporaneamente da tutte e otto le aziende.
In meno di due anni il mercato cambiò profondamente. La standardizzazione consentì di ridurre i costi di produzione, praticare prezzi più competitivi e offrire ai consumatori un prodotto più pratico.
A pensarci oggi, quell’esperienza rappresentò uno dei primi esempi italiani di marketing di categoria.
Otto aziende concorrenti decisero di collaborare non per promuovere un marchio, ma per far crescere l’intero mercato, semplificando la produzione, riducendo i costi e offrendo ai consumatori prodotti migliori.
Non avevamo cambiato lo stile nel senso della moda. Avevamo cambiato il modo di fare il letto e, in fondo, un piccolo pezzo dello stile di vita degli italiani.
Dal piumone a un nuovo modo di vivere
Qualche anno più tardi arrivò anche il piumone, nome inventato e registrato da Bassetti.
In realtà era il duvet, già diffusissimo nel Nord Europa: più leggero, più caldo e più pratico delle pesanti coperte di lana, che in pochi anni finirono per scomparire dalle case italiane.
Non è stato un risultato da poco. Senza inventare un nuovo tessuto o una tecnologia rivoluzionaria, contribuimmo a cambiare un’abitudine quotidiana di milioni di persone.
Ed è proprio questo, forse, il marketing nella sua forma migliore: non investire risorse semplicemente per vendere di più un prodotto, ma migliorare, anche di poco, la vita di chi lo usa.
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Grazie per le lenzuola con gli angoli! Innovazione geniale che però è stata possibile anche grazie al materasso a molle. Ai vecchi materassi di lana sarebbe stato meno agevole applicare la tecnica dell\’angolo. Io non sono stata una buona cliente di Bassetti e delle altre 7 ditte concorrenti. A 80 anni sto ancora cercando di usare (nel senso proprio del termine) le molte lenzuola di lino ricamate da mia mamma. Grazie al materasso dai bordi rigidi, posso cucire gli angoli del lenzuolo di sotto misurandoli direttamente sul materasso e senza la necessità di aggiungere l\’elastico. Ognitanto do un\’occhiata sconsolata alla \”giacenza\” del corredo e penso con tristezza che, per gli eredi, rappresenterà soltanto un orpello e un fastidio. La modernità ci ha reso la vita più facile, ma non sempre migliore. Grazie comunque. Nadia Mai
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Grazie, un articolo da “insider” molto interessante, avrete per sempre la gratitudine di ogni italiano/a quando si rifà il letto