Molti si chiedono come nascano le tendenze nella moda, ma soprattutto perché si assista al fenomeno di aziende e stilisti concorrenti che in una determinata stagione propongano fogge, colori, stilemi, se non identici assai simili.
Si sente dire, o si legge nelle rubriche di moda: “Quest’anno le gonne si allungano” oppure:
”Quest’estate tornano gli stampati, ma in colori pastello”. o ancora: “Le sneaker sono in calo, tornano gli stivali”.
Naturalmente sono esempi di fantasia, ma nella realtà perché accade e chi decide?
Le risposte sono molteplici e articolate, ma la cosa certa è che tutto ciò non avviene per caso.
Iniziamo col dire che l’ambiente della moda, come tutti quelli specialistici, è ristretto a un certo numero di operatori che si conoscono, si frequentano, si incontrano alle fiere e alle sfilate, si spiano, ma in maggior misura sanno perfettamente che una comunicazione mirata su pochi elementi di tendenza ha un forte effetto sinergico, andare controcorrente è un rischio che pochi amano correre.
Per esemplificare useremo il settore tessile, che è il capofila delle tendenze, in special modo quello femminile, gli accessori, pur importanti, seguono.
La filiera inizia dai tessitori, che hanno bisogno di produrre quantità economicamente profittevoli, si rivolgono a disegnatori ed esperti per stampe e colori emergenti ed hanno un dialogo continuo con i clienti per sondare le loro esigenze, tenendo conto dei tempi sfasati di sei\otto mesi tra la presentazione delle collezioni e la consegna dei prodotti finiti.
La distribuzione prende visione dei campionari e acquista a fine inverno inizio primavera i prodotti per l’autunno/inverno della stagione successiva e viceversa per le collezioni primavera/estate.
Il secondo passo è la confezione dei capi, che è affidata a terzisti o ad aziende esterne collegate alla casa madre; a tal proposito, i terzisti, lavorando per aziende concorrenti, sono loro malgrado terreno fertile per la fuga di notizie.
Intorno ai creativi e al sistema produttivo ruota l’informazione che ormai usa tutti i canali: stampa, TV, cinema e social, avendo come interfaccia gli uffici stampa delle aziende, le quali spesso hanno molta forza contrattuale perché spendono molto in pubblicità tabellare e servizi redazionali presso quegli stessi canali di informazione, per cui molti dei messaggi che arrivano al pubblico sono pilotati.
Una notazione sui servizi a mezzo stampa: il linguaggio aulico e autoreferenziale di certi commenti somiglia a quelli dei critici d’arte, un birignao inutile e fastidioso, spesso incoerente con le foto di contorno.
La civiltà dell’immagine fa sì che anche cine-operatori e fotografi abbiano un ruolo non secondario nel creare le tendenze, ad esempio l’aspetto un po’ androgino delle modelle assai lontano dalle taglie delle acquirenti, oltre ad esaltare i capi che indossano ha precise esigenze di ripresa cine/fotografica.
Questo è l’aspetto industriale e mercantilistico del sistema, che, se fosse tutto qui sarebbe obiettivamente misero e deludente, per fortuna c’è il lavoro di ricerca e di stile che ha un profondo valore creativo, si può dire artistico.
Anche se Karl Lagerfeld sosteneva che i più bravi sono quelli che copiano, possibilmente senza farsi accorgere, e sanno prendere spunto da qualunque cosa, infatti era un raccoglitore maniacale di vecchie stoffe, cartoline, libri, oggetti vari, giocattoli, persino barattoli di alimentari, era un frequentatore abituale del Marché aux puces a Parigi, dove acquistava anche dall’atelier di un certo monsieur Giroux alla Madeleine libroni di vecchi campionari di industrie tessili.
In fine altri due elementi astratti e psicologici agiscono sul mondo della moda: l’effetto nostalgia che fa recuperare stili del passato rielaborandoli e il suo opposto: la voglia di nuovo e inusitato che produce il superamento dell’esistente.
Regolatore dall’esterno di queste due attitudini mentali è il contesto socio/politico. Quando le cose vanno male ci si rifugia nel rassicurante passato, quando invece il mondo è sotto la spinta di eventi positivi la moda si adegua e prende i suoi rischi, gettando il cuore oltre l’ostacolo.
Le uniche eccezioni a queste regole sono stati i grandi creatori che hanno inventato quello che non c’era: Dior con il “new look” delle sue gonne a corolla a venti centimetri dal suolo, Chanel con i suoi tailleur inconfondibili, il rosso Valentino, le giacche destrutturate di Armani, solo per fare alcuni esempi ma scusandoci con i non citati perché l’elenco sarebbe lungo.
Attualmente è tutto un po’ confuso, in chiave con i tempi difficili che stiamo vivendo; il lusso, che era in costante ascesa, sembra meno attraente, l’alta moda è moribonda, ma anche il prêt à porter segna il passo, la moda che viene dalla strada ha allargato la sua fetta di mercato.
Sono emerse figure come gli influencer e gli shopping assistant, personaggi fatalmente legati ai settori commerciali e pubblicitari da cui traggono il loro reddito. Sono in pratica un ulteriore veicolo promozionale che si aggiunge ai tradizionali e purtroppo molti acquirenti abboccano.
Ultimo elemento di novità è la concentrazione in pochi gruppi che possiedono il maggior numero di marchi famosi, ad esempio Lvmh e Kering in Francia e Prada in Italia, altro fatto che determina appiattimento, anche perché si assiste spesso alla trasmigrazione di responsabili dello stile da un gruppo all’altro.
La moda, già dal ‘900, ha perso quel carattere artigianale ed elitario che l’ha caratterizzata per secoli, divenendo un business che coniuga aspetti finanziari, industriali, di marketing, commerciali e di comunicazione, quasi nulla è più lasciato al caso, anche l’inventiva è un po’ irregimentata per rispondere a quelle esigenze.
Ciò determina che il marchio faccia premio sulla creatività e chiunque erediti la responsabilità dello stile è obbligato a percorrere lo stretto sentiero dell’immagine di marca perché, se non riesce o tenta di discostarsene, viene allontanato senza tanti complimenti.
Si investono ingenti capitali per sostenere l’immagine del grande circo, per far sì che da fuori tutto appaia patinato e luccicante, non diversamente dal cinema e dall’automobile…e di recente anche il food sta percorrendo la stessa strada ed in questo i social hanno raggiunto una posizione dominante.
Questo in estrema sintesi è il mondo della moda. Visto dall’esterno sembra dorato ma in realtà è fatto di duro lavoro, competizione e rischio.
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