La scomparsa delle botteghe, delle librerie indipendenti e dei negozi di dischi non segna soltanto la fine di un modello commerciale. Con loro si indeboliscono figure capaci di orientare il gusto, selezionare la qualità e mediare tra il mercato e il consumatore. Senza questi filtri umani, la scelta rischia di ridursi a pubblicità, algoritmi e classifiche.
Una volta si entrava in una bottega per comprare un pezzo di formaggio, ma in realtà si entrava anche per incontrare una persona. Il bottegaio non era infatti solo un semplice venditore: era una persona che aveva dedicato una parte della propria vita a conoscere ciò che vendeva. Quel pecorino lo aveva assaggiato, quel prosciutto sapeva da quale paese provenisse, quelle olive le aveva confrontate con altre di diversa qualità. Faceva assaggiare ai clienti ogni sorta di prodotti per avere il loro parere e il suo era da loro considerato autorevole e affidabile.
Prima ancora di vendere un prodotto, il bottegaio svolgeva un lavoro di mediazione: fra il produttore e il cliente c’era lui. Ci si fidava del suo gusto, della sua esperienza, perfino dei suoi difetti. Naturalmente quella mediazione aveva un costo. Spesso i prezzi erano leggermente superiori rispetto a quelli dei grandi supermercati, che iniziavano ad attrarre clienti sempre più numerosi. Ma quel piccolo sovrapprezzo non serviva soltanto a pagare il prodotto: remunerava la competenza, la selezione, il tempo dedicato alla ricerca di ciò che meritava davvero di essere venduto.
“Assaggi questo pecorino! È eccezionale. Mi dica cosa ne pensa”; “senta che prosciutto, questo ha 30 mesi di stagionatura, non si trovano queste cose nei supermercati”; “le ha provate queste olive nere? Vengono dalla Puglia, sono dolci e profumate”, e così via, in un’incessante réclame non ingannevole, ma volta a mettere il cliente in condizione di fare scelte consapevoli, per indurlo ad acquistare e fidelizzarlo.
Lo stesso accadeva nelle librerie. Anche il libraio era un mediatore: non vendeva soltanto libri, ma anche le sue letture e le sue competenze letterarie e culturali. Ricordo ancora una piccola libreria della mia giovinezza. Era uno di quei luoghi che oggi sembrano appartenere a un altro secolo. I libri erano accatastati ovunque, perfino negli angoli più nascosti, formando pile altissime che sembravano sfidare le leggi dell’equilibrio.
Dietro una scrivania quasi invisibile stava una piccola signora anziana, piuttosto bassina, mentre il marito, poco più alto di lei, si aggirava tra gli scaffali. Non so quali studi avessero compiuto, però sapevano riconoscere quei libri come si riconoscono vecchi amici.
Passavo ore a smontare quelle pile: cercavo le vecchie edizioni dimenticate, i volumi che nessuno aveva ancora riprezzato. Ogni tanto compariva un piccolo miracolo: un classico ancora venduto al prezzo originale di dieci o più anni prima. Allora lo portavo alla scrivania: la libraia guardava il prezzo e poi guardava me. Sul suo volto compariva un sorriso inconfondibile, fatto insieme di divertimento e di rassegnazione. Aveva capito che avevo trovato un piccolo tesoro a un ottimo prezzo. Avrebbe potuto venderlo a molto di più, ma ormai era tardi. Così uscivo dalla libreria con tre o quattro capolavori pagati meno di quanto oggi costi un volume qualsiasi.
Non era il risparmio la parte più bella: era la scoperta. Era la sensazione di avere trovato un libro che sembrava aspettare proprio me. Ma c’era qualcosa di ancora più importante. Così come il bottegaio faceva assaggiare un formaggio prima dell’acquisto, anche il libraio permetteva di assaggiare un libro.
Nelle librerie c’erano infatti, a volte, sedie, divani, angoli silenziosi in cui era possibile sfogliare un libro e leggerne qualche pagina. Non c’era fretta: si prendeva un volume, lo si sfogliava lentamente, si leggeva qualche pagina, poi lo si rimetteva a posto e se ne apriva un altro. Si confrontavano stili, traduzioni, prefazioni. Si cercava di capire quale libro meritasse davvero quei pochi soldi che spesso uno studente possedeva.
Alla fine uno o due libri li comprava quasi sempre, ma li comprava dopo averli assaggiati. In pratica, come si assaggiava un formaggio, si poteva assaggiare un libro, anche se ci voleva un po’ più di tempo e c’erano sapori e retrogusti diversi.
Ricordo con la stessa nostalgia la libreria Lungaretta, in Piazza Santa Maria in Trastevere, nel cuore di Roma, quando era diretta da Resy e Antony, due straordinari librai, oltre che due persone squisite. Si entrava per acquistare un libro e si finiva per restare un’ora a parlare. Arrivava un altro cliente, nasceva una discussione, si confrontavano idee e si scambiavano opinioni. Non era poi raro uscire insieme agli amici librai e ad altri clienti per continuare la conversazione davanti a una pizza.
La libreria era un luogo di commercio solo in apparenza. In realtà era un laboratorio culturale. E lo stesso valeva per molti negozi di dischi. Chi vendeva musica conosceva pregi e difetti delle interpretazioni di molti brani famosi: sapeva spiegare le differenze tra diverse direzioni di una sinfonia di Beethoven o della Passione secondo Matteo di Bach e sapeva consigliarti del buon jazz o farti scoprire un giovane cantautore ancora poco noto. Non vendeva semplicemente un disco: aiutava a imparare ad ascoltare. Era, ancora una volta, un mediatore.
Oggi tutto questo sta lentamente scomparendo. Nei supermercati il rapporto personale è stato sostituito dalle confezioni, dalle marche, dagli slogan pubblicitari. Si sceglie quasi sempre in base al prezzo o alla notorietà del marchio. Nessuno ci racconta più la storia di quel prodotto, nessuno mette la propria reputazione personale dietro un consiglio.
Anche le librerie sono cambiate. Naturalmente esistono ancora librai straordinari, e sarebbe ingiusto dimenticarli, ma nelle grandi catene il rapporto è spesso molto diverso. Si chiede un titolo, l’addetto lo cerca sul computer, controlla la disponibilità e lo consegna, oppure chiede se vuoi ordinarlo, comunicandoti i tempi di attesa. Potrebbe trattarsi di Platone, di Dostoevskij o dell’ultimo romanzo di moda: il gesto rimane identico. La mediazione umana è stata sostituita dal database.
Anche la critica letteraria sembra avere imboccato la stessa strada. Un tempo i critici potevano esaltare un capolavoro dimenticato oppure stroncare senza esitazioni un libro mediocre. Oggi le recensioni sembrano sempre più spesso accompagnare le campagne promozionali degli editori. I tavoli delle librerie sono occupati quasi sempre dagli stessi bestseller, sostenuti da un gigantesco apparato pubblicitario. I libri che attendono di essere scoperti sono spesso relegati, accanto a classici un po’ dimenticati, nelle seconde file, oppure brillano insieme a questi per la loro assenza.
Si è spezzata quella catena di mediazioni che accompagnava ogni scelta: il bottegaio, il libraio, il negoziante di dischi, il critico. Ognuno di loro costituiva un filtro intelligente tra il produttore e il consumatore, mentre oggi questo filtro tende a dissolversi. Rimangono il mercato, la pubblicità, gli algoritmi, le classifiche di vendita. È il produttore stesso che parla direttamente al consumatore, senza più alcuna vera mediazione autorevole.
Siamo di fronte a una delle trasformazioni più significative della società e della vita culturale registrate nell’ultimo mezzo secolo, e non riguarda soltanto il commercio: riguarda il modo stesso in cui conosciamo e interpretiamo il mondo.
Marshall McLuhan aveva intuito che la società post-alfabetica avrebbe progressivamente indebolito gli strumenti della mediazione critica, sostituendoli con forme di comunicazione sempre più immediate, simultanee e persuasive. Oggi quella previsione sembra estendersi ben oltre i mezzi di comunicazione: investe il cibo che mangiamo, i libri che leggiamo, la musica che ascoltiamo, perfino le idee che scegliamo di fare nostre.
Naturalmente, una civiltà può sopravvivere anche senza le piccole botteghe. Può sopravvivere perfino senza le librerie indipendenti, ma difficilmente può sopravvivere a lungo senza mediatori. Perché, quando scompaiono le persone che aiutano a distinguere il buono dal mediocre, il vero dal falso, il bello dal banale, rimane soltanto il rumore del mercato. E una società che non distingue più, prima o poi, finisce inevitabilmente per non scegliere più: si limita ad acquistare ciò che altri hanno già scelto per lei.
I negozi di generi alimentari e le librerie non hanno più anche la funzione di aiutare il cliente a formarsi un gusto personale, ma gli propinano supinamente ciò che passa il convento presieduto dal Grande Fratello mediatico, dove ogni prodotto, culturale o gastronomico, viene rapidamente acquistato e consumato senza quasi mai lasciare tracce durature, quale effimero protagonista di un vortice consumistico senz’anima e senza storia.
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Gran bel pezzo! Nostalgico? Forse, ma vero
Grazie Rossana, effettivamente è un po’ nostalgico, ma mi pare a ragion veduta. 🙂