La Ferrari non è un logo ma un mito industriale italiano fondato su esclusività e visione. Ridurla a brand da espandere significa tradirne la natura: non vendere di più, ma selezionare. Oggi, tra marketing e asset finanziario, rischia di perdere la sua essenza di oggetto raro, sensuale e irripetibile, sostituita da logiche di monetizzazione del mito.
Parlo da amante dell’auto e da ferrarista viscerale. Mio padre mi portò da bambino a visitare la fabbrica Ferrari nel 1981, quando il Drake era ancora vivo, Villeneuve era il mio idolo e la Ferrari non era semplicemente un marchio: era un sogno. Un mito italiano fatto di rumore, coraggio, bellezza, vittorie, tragedie, meccanica e desiderio.
Per questo trovo sbagliato valutare la Ferrari con il metro dei soli numeri: produzione, segmenti, margini, quote, nuovi clienti, nuove nicchie. L’esclusività non si misura vendendo di più. Spesso si misura vendendo di meno.
Montezemolo disse una cosa perfetta: “Le Ferrari non si vendono, si assegnano.” In quella frase c’era tutto: la Ferrari come privilegio, non come prodotto; come scultura in movimento, non come oggetto da spingere sul mercato; come sogno proibito, costoso, raro, desiderato da milioni e concesso a pochissimi.
È per questo che son sicuro che Enzo Ferrari non avrebbe mai approvato certe scelte. Erano altri tempi, certo. Ma la logica profonda non cambia. Ferrari non nasce per inseguire il mercato. Nasce per stare sopra il mercato. Non deve chiedersi quale segmento presidiare, ma quale sogno meriti davvero di portare il Cavallino.
Il problema della Ferrari contemporanea è che sembra sempre più guidata da analisi di mercato, marketing manager e logiche da brand extension. Ma la bellezza passa da altre vie. Michelangelo non scolpiva il David sulla base di un focus group. Pininfarina non disegnava la 275 GTB o la 250 GTO per intercettare un target. Quelle opere nascevano da cultura, proporzione, istinto, mestiere, visione. Non da una slide.
E qui entra il tema Elkann. Stefano Piperno nel suo pezzo su InOltre lo cita, ma per me è proprio Elkann il problema. Enzo Ferrari comunicava mito. Montezemolo comunicava eleganza, rappresentanza, italianità. Marchionne comunicava durezza industriale, intelligenza e visione. Elkann comunica trimestre, governance, posizionamento, asset allocation. Non passione. Non sangue. Non benzina. Non storia. Ha massacrato l’industria italiana: Comau, Marelli, Iveco, FCA. Benedetto Vigna, AD di Ferrari è ancor più grigio del rampollo Agnelli.
È l’uomo che sembra aver guardato all’automotive italiano più come a un portafoglio da ottimizzare che come a un patrimonio culturale e industriale da valorizzare. Eppure un grande industriale dovrebbe avere anche una visione del settore, soprattutto quando può contare su marchi unici e inimitabili, costruiti in decenni di storia, competenze e passione. Alfa Romeo, Lancia, Fiat e Maserati sono finite nel grande contenitore Stellantis, dove l’auto italiana ha continuato a perdere centralità, identità e orgoglio.
Avrebbe potuto costruire un polo italiano del lusso automobilistico unico al mondo. Ferrari al vertice assoluto del sogno. Maserati come gran turismo elegante e sportiva. Alfa Romeo come emozione tecnica, popolare e nobile insieme. Tre marchi che il mondo ci invidia. Tre identità diverse. Tre modi italiani di intendere l’automobile. Un industriale con una vera visione avrebbe potuto farne un sistema coerente, capace di rafforzare ogni marchio senza confonderne l’identità. Quella sarebbe stata visione. Non semplice monetizzazione del blasone.
Invece ha ridotto Torino ad un sito di archeologia industriale e Ferrari trasformata in un asset da valorizzare in ogni direzione possibile: moda, lifestyle, vela, esperienze, oggetti, comunicazione patinata, nuove linee di business e nuove occasioni di monetizzazione. Tutto perfettamente legittimo dal punto di vista finanziario. Ma il rischio è evidente: quando l’obiettivo principale diventa estrarre sempre più valore dal marchio, il mito finisce per essere consumato invece che custodito.
Ferrari non può diventare un logo da applicare a qualunque cosa abbia margine alto e la Ferrari Luce, invece, mi sembra il sintomo più evidente di questa deriva. Non appare come la nascita inevitabile di un nuovo sogno a quattro ruote, ma come la ricerca di un’ennesima nicchia da presidiare. Non sembra partire da una necessità profonda del marchio, da un’urgenza creativa o tecnica, ma da una domanda da consulenza strategica: possiamo intercettare anche il cliente tech? Possiamo parlare ai nuovi miliardari globali? Possiamo strizzare l’occhio alla Silicon Valley del lusso?
E poi, diciamocelo: è brutta. Sgraziata. Priva di quella tensione, di quella sensualità e di quell’eleganza che hanno reso il design italiano un linguaggio universale. Può anche essere avanzatissima, rarissima, costosissima. Ma una Ferrari non dovrebbe mai limitarsi a stupire: dovrebbe sedurre. E qui, francamente, la seduzione non si vede.
Anche la scelta di Jony Ive e Marc Newson è emblematica. Designer straordinari, nessuno lo nega. Ma Ferrari non è Apple. Non è un gadget aspirazionale, non è un iPod con quattro ruote e il Cavallino sul cofano. Ferrari sta all’automobile come Patek Philippe sta all’orologeria.
E infatti Apple ci ha già provato, a vendere il Watch come oggetto di lusso. Ricordiamo le versioni in oro, le collaborazioni moda, il tentativo di farlo entrare nel linguaggio dell’alta gamma. Non ha funzionato, perché il lusso autentico non nasce dal prezzo né dal packaging: nasce dalla permanenza, dalla tradizione, dalla rarità culturale, dalla capacità di attraversare il tempo. Un Apple Watch dopo pochi anni è tecnologia superata. Un Patek Philippe dopo cinquant’anni è ancora un oggetto di desiderio.
Un Apple Watch è più preciso, più utile, più tecnologico di un calendario perpetuo svizzero. Eppure nessuno confonde un dispositivo elettronico con un capolavoro di alta orologeria. Perché il valore non sta solo nella funzione, nella prestazione o nell’efficienza. Sta nella storia, nella complessità, nella ritualità e nell’emozione che un oggetto riesce a trasmettere.
Ferrari appartiene a questa categoria. È rumore, odore, vibrazione, proporzione, rischio, teatro. È meccanica che diventa emozione. È un dodici cilindri che canta, non una batteria muta e asettica.
Un movimento meccanico è un gioiello: complicato, apparentemente inutile, fragile, costoso, meraviglioso. Esattamente come un grande motore Ferrari.
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Peccato che non ci sia l’opzione “superlike”.
Totalmente d’accordo
Quando leggo articoli come il suo, “Parlo da amante dell’auto e da ferrarista viscerale” le sue parole. Mi chiedo sempre dove eravate mentre gente come il benedetto da Dio Montezemolo lasciavano scivolare tutto in mano alla “famiglia”. Salvo accorgersi alla quarta generazione che era uno sbaglio. troppo comodo, Montezemolo cosa a portato all’industria automobilistica Italiana? Ecco appunto. Cordialmente