Bernard Arnault sceglie X per replicare a Le Monde e ottiene milioni di visualizzazioni. La piattaforma dichiarata morta da anni resta la piazza digitale in cui persino chi controlla un impero mediatico si reca quando vuole parlare a tutti, subito e senza mediazioni.
Mentre in Italia impazza lo psicodramma relativo alla scelta del nuovo commissario tecnico della Nazionale (pare Churchill dicesse che «gli italiani perdono le partite di calcio come se fossero guerre e perdono le guerre come se fossero partite di calcio», ma non aveva visto ancora nulla, non aveva visto, cioè, di cosa siamo capaci quando mescoliamo sconfitte calcistiche a guerre mai combattute), in Rete accadono cose curiose.
Avete presente quel genere giornalistico ormai divenuto un evergreen e consistente nel dichiarare urbi et orbi la morte di X?
Dal giorno in cui Elon Musk, tra un coro di geremiadi di milioni di utenti «democratici», varcò la soglia di quello che ancora si chiamava Twitter con un lavandino in braccio, la piattaforma è stata dichiarata morta a più riprese.
Prima la famosa fuga di massa degli inserzionisti, poi la sequela di esodi verso altre piattaforme, puntualmente finiti in nulla. Un giorno la terra promessa era Mastodon, l’indomani contrordine, compagni: tutti su Threads!
Poi i caldi suggerimenti degli amici: «Giulio, guarda in faccia la realtà, d’accordo che sei un Twitter addicted, ma il futuro è già là: su Bluesky».
Morale, quattro anni dopo il primo necrologio, il defunto gode di ottima salute. Chiedere, per credere, a un signore di nome Bernard Arnault, l’uomo a capo dell’impero del lusso LVMH.
Riassunto per chi era distratto dal dramma della Nazionale.
Tra il 19 e il 25 luglio, Le Monde ha pubblicato un’inchiesta in sei puntate intitolata «L’empire Bernard Arnault»: un ritratto minuzioso dell’uomo più ricco di Francia, della sua «corte», dei cinque figli piazzati nello stato maggiore di LVMH e dell’elefante nella stanza: la successione.
L’inchiesta alludeva, in particolare, a un’intesa fragile tra i cinque figli di Arnault e pungeva anche in relazione alla sua influenza sui media.
Il quadro che ne esce è quello di una monarchia aziendale – «l’ultima famiglia reale di Francia», secondo il quotidiano – con tanto di rivalità dinastiche maliziosamente sussurrate nei corridoi di avenue Montaigne.
Arnault non l’ha presa benissimo.
Ma qui viene il bello: il padrone di Les Echos, Le Parisien, Paris Match e Radio Classique – insomma, un uomo che, volendo, potrebbe rispondere a Le Monde con la potenza di fuoco mediatica di quattro testate, una radio e un comunicato in prima pagina – ha scelto di non usare nessuno dei suoi media.
Niente diritto di replica esercitato sulle colonne di famiglia, nessun editoriale al vetriolo su Les Echos.
Domenica sera, invece, Arnault ha aperto un account personale verificato su X (sì, ha anche la vituperata spunta blu, quella che è cool non avere «perché io non do i soldi a Musk») e ha affidato alla piattaforma di Musk una lettera di replica di tre pagine intitolata, con perfido understatement, «Merci».
Il testo, che non è comunque il nocciolo della storia, è un piccolo capolavoro di ironia glaciale.
Arnault ringrazia Le Monde per aver tirato fuori «l’artiglieria pesante», si scusa per la scarsa «varietà corporea» della sua corte (Le Monde aveva malignato pure sul fatto che nessuno del cerchio magico fosse sovrappeso), promettendo di investire della questione la mensa aziendale, e chiude assicurando che continuerà a divertirsi con i cruciverba del quotidiano, «che sono eccellenti».
Risultato: quattro milioni di visualizzazioni all’altezza di lunedì pomeriggio, circa 45.000 follower in meno di 24 ore (quorum ego; no, Arnault non ha ricambiato, ma lui segue solo l’account LVMH), la stampa francese – compresa quella che Arnault non possiede – costretta a rincorrere non semplicemente «la replica di Arnault» all’inchiesta, ma «lo sbarco di Arnault su X», con annessa replica.
Dunque, con buona pace delle prefiche ululanti intorno al supposto cadavere di X, l’uomo che controlla mezza stampa francese sembra dire di non sapere che farsene del suo impero editoriale quando davvero vuole farsi sentire.
Quando vuole parlare di sé, del suo gruppo, della sua famiglia, il magnate irrompe fragorosamente sulla piattaforma che da quattro anni becchini interessati ci raccontano essere un cimitero digitale, una landa desolata abitata solo da bot prezzolati e irriducibili nostalgici.
E lì, nel cimitero, trova, in una domenica sera di fine luglio, più lettori di quanti ne raggiungerebbe una settimana di prime pagine.
Ci si può disperare quanto si vuole per ciò che la piattaforma è diventata (ma non è tutta e solo colpa di Musk: nella giungla polarizzata si trovano perfettamente a loro agio anche molti dei suoi implacabili critici, retori del Twitter che fu).
Eppure, il posto dove si va quando si vuole che il messaggio arrivi a tutti, subito, senza mediazioni, resta X. La piazza sarà pure malfrequentata, ma andare in piazza, digitalmente parlando, significa ancora trovarsi lì. Le alternative si sono rivelate anfratti velleitari.
Del resto, per somma ironia, molti dei necrologi di X sono stati scritti, annunciati e rilanciati su… X.
Come i figli bamboccioni della commedia televisiva «E non se ne vogliono andare!», i profeti della morte di X quel decesso ce lo annunciano qui, mentre se ne stanno andando, un secondo prima di salutare follower e contatti (quelli «buoni», quelli che non li hanno mai contraddetti).
Ma il giorno dopo eccoli ancora – ben rimasti, ragazzi – qui tra noi.
Arnault, che di eredità e successioni – con buona pace di Le Monde – credo se ne intenda, deve averlo capito prima di tutti: prima di seppellire qualcuno, conviene sempre verificare che abbia smesso di respirare.
E magari che non abbia appena aperto un account con spunta blu.
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La piazza sarà anche malfrequentata, ma resta l’unica dove un re del lusso può permettersi di fare il re senza la mediazione dei giullari. E li ha pure presi per i fondelli con classe.